Marketing

Marketing medible: saber qué funciona antes de gastar más

La mayoría de los paneles de marketing que veo cuentan una historia bonita y falsa: conversiones que no son conversiones y campañas que parecen funcionar porque nadie ha mirado si el dinero volvió. Esto va de montar la medición para que la historia sea cierta, aunque sea peor.

Por qué no empiezo por el anuncio

Cuando alguien quiere invertir en publicidad, lo primero que miro no es el anuncio: es a dónde llega esa gente y si se puede saber qué pasa después. Un buen anuncio que lleva a una página que no pide nada claro, con una medición que no distingue un contacto de un clic, gasta el presupuesto sin dejar nada aprendido.

Eso se ve en cuanto abres las cuentas: campañas que parecen ir bien porque el panel enseña muchas conversiones, y ninguna de esas conversiones es una persona que haya llamado o escrito.

Por eso el orden aquí es el contrario del habitual. Primero que la medición diga la verdad, después que la página de destino pida algo concreto, y solo entonces pensar en pagar por visitas. Así, si se decide gastar, cada euro deja un dato.

Medir bien, que es más raro de lo que parece

Casi todos los paneles que abro tienen el mismo problema: llaman conversión a cosas que no lo son. Clics en cualquier sitio, vistas de página, sucesos que la herramienta marca sola. Así, un panel puede enseñar cien conversiones al mes con cero clientes, y nadie lo nota.

• Definir qué es una conversión en tu negocio: un formulario enviado, una llamada, una reserva. Dos o tres, no quince.
• Dejar de contar el ruido, desmarcando lo que la herramienta marca por defecto.
• Saber de dónde viene cada contacto, incluidos los que llegan por WhatsApp o por teléfono, que son los que siempre se pierden.
• Comprobar que el formulario entrega. Es el fallo más traicionero que existe: la web dice «enviado» y el correo no llega a nadie.

Informes que se leen en cinco minutos

Un informe sirve si al mirarlo sabes qué hacer. El mío cabe en una pantalla: cuánta gente llegó, por dónde, cuántos contactaron y qué cambió respecto al mes anterior. Sin capturas de veinte gráficas que nadie abre.

Y lleva escrito lo que no se movió. Si una acción no ha dado resultado en el plazo que dijimos, sale en el informe y decidimos si se para.

Emails y secuencias, sin convertirte en un pesado

El correo sigue siendo el canal más barato que existe, y el más fácil de estropear. Monto lo que hace falta para que funcione y nada más: el alta con doble confirmación, para que entre gente de verdad; el aviso interno cuando alguien contacta; y las secuencias que tengan un motivo, como el seguimiento de un presupuesto enviado.

Y una cosa por experiencia: la lista pequeña que abre los correos vale más que la lista grande comprada, que además es ilegal.

Si vas a poner dinero en anuncios

• Primero, medición que distinga un contacto de un clic. Sin eso, el gasto es a ciegas.
• Segundo, una página de destino que pida algo concreto y que diga el precio o un rango.
• Tercero, un público definido. Un público abierto se come el presupuesto enseñando tu anuncio a quien nunca te va a comprar.
• Cuarto, un tope y una fecha de lectura escritos antes de empezar: cuánto estás dispuesto a perder para aprender algo.

Precio orientativo

Por horas, a 25 €/h + IVA. Dejar la medición bien montada en una web pequeña suele ser una tarde: analítica, conversiones de verdad y comprobación de que los formularios llegan.

A partir de ahí, lo que quieras: informes mensuales, secuencias de correo o revisiones puntuales. Sin permanencia y con las horas a la vista en cada entrega. Los rangos están en la página de precios.

Lo que no hago

• Gestionar grandes presupuestos de publicidad. No es lo mío y lo digo antes.
• Prometer un retorno. Puedo decirte qué se va a medir y cuándo se lee; el resultado no lo controla nadie.
• Comprar listas de correo ni mandar a quien no se apuntó.
• Montar quince herramientas conectadas entre sí para un negocio que factura por relación directa. Casi siempre sobra con dos.

Preguntas frecuentes

• ¿Puedes configurar Analytics y Search Console?
  Sí, y sobre todo dejarlos diciendo la verdad: conversiones que sean conversiones, y fuera lo que la herramienta marca sola y luego infla el panel.
• ¿Sirve de algo medir si tengo pocas visitas?
  Sirve más, no menos. Con pocas visitas cada contacto cuenta, y sin medición no sabes si el que llegó vino de Google, de una recomendación o de un anuncio que estás pagando.
• ¿Haces campañas de pago?
  Puedo montarlas y medirlas para presupuestos pequeños, y antes de gastar un euro dejamos escrito qué esperamos y cuándo se lee el resultado. Si buscas a alguien que gestione miles de euros al mes en publicidad, no soy yo y te lo digo desde el principio.
• ¿Qué pasa con los contactos que llegan por WhatsApp?
  Que normalmente no se cuentan y son la mitad. Se puede arreglar con un truco sencillo: que el mensaje ya escrito diga desde qué página se escribe, así el propio chat te dice de dónde vino.
• ¿Cada cuánto son los informes?
  Mensuales, salvo que tengas algo en marcha que pida mirarlo antes. Y con una regla: si un mes no hay nada que decidir, te lo digo en dos líneas en vez de mandarte diez páginas.
• ¿Puedo empezar solo por los informes?
  Sí. A veces lo primero es ver claro qué está pasando antes de tocar nada más.